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從AARRR模型看,學齡前教育產品如何做增長禾斗老師運營
2019-11-18 10:52:11 講師:禾斗老師 原創 瀏覽次數:21
從AARRR模型看,學齡前教育產品如何做增長禾斗老師運營

本文源于一次面試后的作業,作業要求針對兩款學齡前(3~6歲)教育類產品的增長手段闡述自己的思路。

典型的增長團隊的工作方式一般是以下過程的循環:

Step1:根據數據分析和用戶調查獲得洞察。

Step2:提出能夠帶來增長的想法。

Step3:排定試驗優先級。

Step4:測試并驗證效果。

本文將僅涉及Step1和Step2兩個階段,受限于沒有一手數據,也無法進行實際的用戶調研。所以,本文是以自己對這類產品用戶群的觀察和理解做出假設,根據假設提出自己的思路和一些可能的增長手段。

算不上洞察的分析

真正Step1應當結合對公司業務數據的深入分析,定義北極星指標,尋找合適的杠桿指標,通過數據分析、用戶調研找到可能提升北極星指標可能方法。

但受限于一手數據匱乏,所以只能根據自己對妻子、朋友、同事和鄰居們的觀察做出假設。

1. 產品的使用者是孩子,但卻是家長決定了孩子能不能使用你的產品

這很好理解,這一年齡段的孩子比較小,一般孩子不會有自己的手機或平板類的電子設備,就算有,密碼一般也是控制在家長手里,所以是否能夠使用這類產品的決定權在家長手里。

2. 進一步縮小家長的范圍——”家長”就是寶媽

請看下面兩張圖:

上兩組數據來源于艾瑞APP指數對同一款產品的查詢,典型的特征是女性用戶占比約九成,年齡主要集中在25~40歲。

顯然,這個年齡段的用戶最有可能的就是孩子的母親。即便你去查詢面向同一年齡層的教育類產品(如嘰里呱啦、寶寶玩英語等),會發現用戶的這一特征都十分相似。

孩子的成長變化固然會影響到孩子家長的決策,但寶媽同樣是產品的重要用戶,考慮產品增長的過程中,一方面固然是要做好產品,讓家長看到孩子成長變化,但同樣不應忽視寶媽,合理的引導和利用可能成為產品增長的關鍵。

可能的增長手段

任何產品的增長目標一般都可以通過AARRR來進行括概,也就是:

Acquisition(獲取用戶)

Activation(激發活躍)

Retention(提高留存)

Revenue(增加收入)

Referral(傳播推薦)

1. Acquisition(獲取用戶)

針對獲取用戶這一目標提供兩個思路:

思路一:增加平臺的外部曝光

面向范圍更加廣泛的文娛類產品往往擁有更廣泛的用戶群,比如視頻類的優酷、愛奇藝、騰訊視頻等;又比如音頻類的喜馬拉雅、蜻蜓FM等。

具體來說,就是【洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】這類產品的主要內容形式是音頻結合畫面的形式。

那么,思路是:將免費試聽/試讀的音頻資源發布到喜馬拉雅和蜻蜓FM這類平臺上,并在試聽內容最后的部分加入引導到自己產品的說明,來實現產品在外部渠道的低成本曝光。

思路二:尋求與非競爭關系、目標用戶相同的業務的捆綁銷售。

騰訊視頻有一個典型的捆綁銷售模式是,用戶可以在充值話費時選擇一種捆綁權益,比如:騰訊視頻或QQ音樂7天有效期的會員,這是一種值得借鑒的方法。

比如:洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】可以開放一類短期的會員形式用于這種捆綁銷售,理想的合作者是面向同一年齡段的產品。

比如:嘰里呱啦英語、VIPKID這類彼此間不存在直接競爭關系的產品(當然也可以與一些線下機構合作),雙方都捆綁另一方的短期會員權益銷售。這種短期會員權益的好處是,這個比較短的時間段內,孩子可能很難完整看完/聽完一本故事或繪本,后續的內容會勾著孩子要求家長繼續購買真正的會員(包月會員)。

2. Activation(激發活躍)

針對激發活躍這一目標的思路:

打卡是一種十分常見的促活手段,在很多應用里它確實行之有效,但打卡也是需要前提的。這個前提就是打卡行為一定要和你對產品活躍的定義直接相關,如果不能做到強相關,打卡就變成了純粹的薅羊毛。當然薅羊毛倒也不完全錯誤,但只有活躍用戶規模達到相當高的量級,且有合適的手段轉化為對自身產品有意義的數據指標提升時,對產品本身才有價值。

回過頭來,說【洪恩雙語繪本】和【洪恩故事】如何實現激發活躍的增長目標,用戶之所以愿意打卡,是因為某些利益點能夠吸引到他/她,那對這兩款產品來說合適的利益點我認為可能是會員權益。

但需要考慮一點,當前階段,活躍和收入那個對產品更重要?

如果活躍更重要:可以適當降低打卡門檻(比如連續打卡周期要求)、提高打卡回報(比如會員權益的天數)。

如果收入更總要:可以適當提高打卡門檻、降低打卡回報。

3. Retention(提高留存)

針對提高留存這一目標的思路:

這個階段的孩子的學習和認知能力正處于突飛猛進的階段,可能一部在一個月前孩子撒潑打滾也要看的動畫片,現在卻對他毫無吸引力。所以,面向這一階段的產品所提供的內容共必然要與孩子的認知能力的增長節奏保持一致,才能持續的吸引住孩子的注意力。

基于這一基本想法,提出兩點:

第一:當一個新的小朋友首次使用產品時,確定他的認知能力很重要,這樣才能更好的提供他/她喜歡的內容。

具體方式可以是邀請幼兒教育的專家設計測試孩子的認知和心智能力測試模型,但這種方式可能成本會比較高;還有一種更簡單的方式,讓孩子的家長幫助選擇孩子目前在看哪部動畫片,然后先按照孩子的年齡初步匹配,并收集孩子對推薦內容的感興趣程度確定推薦內容精準度。

當這一機制運行一段周期后,更精準的匹配關系也就形成了,比如:喜歡《小豬佩奇》的孩子喜歡看A、B、C內容,喜歡《哆啦歷險記》的小朋友喜歡D、E、F內容,新的小朋友首次使用產品時我可根據她喜歡看《小豬佩奇》還是《哆啦歷險記》去推薦A、B、C或者D、E、F。

第二、這個階段的內容正像《小豬佩奇》和《哆啦歷險記》一樣,和孩子的認知能力是存在一定的匹配關系的,所以,可以將內容按照這個思路去排序,并按照認知能力要求逐漸提高的方式向孩子進行推薦,只有這種這種匹配關系始終保持匹配,才能抓住孩子、實現更好的留存。

4. Revenue(增加收入)

針對增加收入這一目標的思路:

營收是所有商業行為的終極目標,為達到這一目標應該看從當前階段自己都有哪些創造收入的手段,并拆解影響收入的因子,然后看有哪些辦法能夠對這些因子形成積極的影響。

假設目前主要的營收手段是會員包月和單片購買(因為后續的增長想法會需要用到這一方式,所以假設現在是支持這種模式的),那么產品收入可以按照下屬模式進行拆解:

周期內收入=周期內購買會員+周期內單片購買

購買會員=復購+新增-流失

單片購買=日活*購買轉化*周期天數

以上僅作示范,實際分析中還應更加深入的拆解這些影響因素,在各個因素上尋找能夠帶來收入增長的、ROI最高的、且能夠規模化的想法。

這一目標和其余四個目標都息息相關,不再單端討論其具體手段。

5. Referral(傳播推薦)

傳播推薦,正是目前業內比較熱衷的“裂變”概念,針對這一目標的手段非常多,但歸根揭底,適合的才是最好的。

為什么這么說,反例其實是趣頭條的玩法,雖然積累的大量用戶,但形成的流量屬性和產品本身關聯不大。當然,這是將趣頭條定義成新聞客戶端來看,如果不把它看作是一款新聞客戶端產品就另當別論了。

故事、繪本都是非實物類產品,這類產品在應用利益驅動的裂變玩法時有一個比較明顯的優勢——即邊際成本極低,新世相的營銷課曾展示出這種虛擬產品應用裂變玩法時的巨大威力。

裂變傳播的基本手段是分享,而影響用戶分享行為的一般有六大驅動力,即:關系驅動、利益驅動、榮譽驅動、事件驅動、地域驅動和興趣驅動。

關系和利益是最強的兩種驅動力,同時也正是目前絕大部分裂變玩法所依賴的根本驅動力,下文提出的三個可能適用與兩款產品的想法都都和這兩個驅動力密切相關。

幾個可能的提升傳播推薦的玩法:

方式一:買贈機制

A家長買了一個月的會員,她可以送出一周的會員權益給朋友B,產品設計過程中需要注意:避免用戶利用規則漏洞薅羊毛,比如第一個月A買了會員送B,下個月B買會員送A,這會讓裂變效果打折扣。

解決方案也很簡單:記錄用戶贈送關系,贈送時屏蔽有過贈送歷史的用戶(無論時贈予還是被贈予),當然,出于提高用戶粘性的角度考慮,也許可以適當容忍這類薅羊毛的行為。

方式二:拼團機制

首先,支持拼團機制有一個前提,即支持單個故事/繪本購買。

其次,可以在拼團機制上增加一個時間限制來提升緊迫感。

再次,一方面結合參與總人數設定階梯價格,即買的人越多越便宜;另一方面,適當提高參與門檻,即參與人需要拉來N個人一塊參與才能享受到這一優惠價格。

真正設計拼團玩法,可能還會有更多的細節需要考慮,比如哪類產品適合拼團,比如如果用戶只愿意自己參與,不愿意再拉好友怎么辦,等等……

方式三:分銷返傭

分銷返傭是個非常老套的玩法、多數人應該是從安利(這個詞現在已經引申了……)開始接觸這一概念,其實這個玩法仍然有數不勝數的企業在玩,這其中不乏行業大佬——淘寶,如:“復制ID、打開淘寶購買”仍不時出現在大家的朋友圈、微信群中。

分銷一般分單級和多級,區別在于自己賺錢和賺下線的錢。從政策角度來看,目前只允許單級分銷,當然不乏一些公司以打擦邊球方式做多級分銷也取得了不錯的效果。

回歸到今天討論的兩款產品,前文提到:產品的核心用戶群是寶媽們,長久以來這恰恰是愿意參與分銷的典型用戶群。這類產品分銷時,建議使用產品本身權益作為分銷獎勵,即會員權益或是贈送付費內容的方式,因為純粹的金錢獎勵會讓裂變過程脫離產品,偏離裂變的最初目標——為產品本身帶來用戶增長。


TAG: 商業模式營銷戰略規劃

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